ホットペッパービューティーの支払いが増えたのはなぜか｜掲載料は上げていない、変わったのは課金の形
「掲載プランは変えていないのに、リクルートへの支払いが増えている気がする」——2026年に入ってから、こうした声を店舗オーナーから聞くようになりました。実はこれは感覚の問題ではなく、課金の仕組みそのものが変わったためです。しかもその内容は、リクルートホールディングスが投資家向けの決算説明会で自ら説明しています。この記事では、公開されている一次情報をもとに、何がどう変わったのか、店舗として何を見直せばよいのかを整理します。
この記事のポイント
- 2026年1月から、ホットペッパービューティーに「GMV連動モデル」が加わった。予約の流通総額に対して1%の従量課金がかかる仕組みで、掲載料そのものの値上げではない。
- リクルートホールディングスは、この変更による来年度の追加効果を「約120億円」と決算説明会で見込みとして述べている。負担するのは掲載店舗側。
- 同じ説明会で「販促費・広告宣伝費は平均で売上収益の5%から10%程度」「当社利用サロンは平均より高くなりやすい」とも述べている。自店の販促費比率を出すことが、見直しの出発点になる。
変わったのは「掲載料」ではなく「課金の形」
2026年2月9日に行われたリクルートホールディングスの決算説明会で、事業責任者が次のように述べています。掲載料の値上げではなく、従量課金の追加である点がポイントです。
美容分野では、本年1月から「期待アクション数別プラン」に加えてGMVに対する従量課金率を1%に設定した「GMV連動モデル」を開始しました。
GMV（流通総額）とは、そのサービスを経由して発生した取引の総額です。美容室でいえば、ホットペッパービューティー経由で入った予約の会計金額の合計にあたります。つまり予約が増えるほど、それに比例して支払いも増える構造が、従来の月額固定プランに上乗せされたことになります。
規模はどれくらいか：会社自身が「約120億円」と述べている
この変更がどれほどの規模なのかも、同じ説明会で語られています。
来年度の美容分野の売上収益に対するこの「GMV連動モデル」の追加効果は、約120億円となることを見込んでいます。
この120億円は、どこかから湧いてくるお金ではありません。掲載している美容室・サロンが支払う分です。1店舗あたりに直すといくらかは公表されていませんが、自店の「ホットペッパー経由の売上 × 1%」が、そのまま追加の負担にあたると考えると見当がつきます。
背景として、同社はホットペッパービューティー経由のGMVが2024年度で約1.1兆円、直近5年の年平均成長率が14.2%であるのに対し、従来の「期待アクション数別プラン」（固定側のプラン）に基づく売上の同期間の年平均成長率は7.4%にとどまっていると説明しています。取引の規模の伸びに、固定プランの収益が追いついていない。その差を埋める打ち手が今回の従量課金である、という整理ができます。
- 告知
- 2025年11月10日
- 適用
- 2026年1月29日0:00以降の予約
- 変更
- 基本加算率 2% → 1%
GMV連動モデルの開始とほぼ同じタイミングで、利用者に付与されるポイントの基本加算率が2%から1%へ引き下げられています。店舗側の負担が増える一方で、利用者にとっての「そのサイトを経由して予約する理由」は弱くなる方向の変更です。店舗から見ると、支払いは増えるのに送客の魅力は下がるという、二重の変化が同時に起きたことになります。
見直しの出発点は「自店の販促費比率」
では店舗は何をすればよいのか。ここでも同じ説明会の発言が手がかりになります。ポータルの運営側が自ら基準を口にしているので、これを物差しとして使えます。
一般的にはそれらの費用は平均で売上収益の5%から10%程度と言われています。
そのため、平均より売上収益に占める割合が高くなりやすい、と認識しています。
つまり「5〜10%が平均で、うちを使っている店はそれより高くなりやすい」と運営側が言っているわけです。まずは自店の数字を出してみてください。計算は難しくありません。
- 1直近12か月の総売上を出す
- 2同じ期間にポータルへ支払った総額を出す（月額プラン＋予約手数料＋オプション費用をすべて含める）
- 3支払総額 ÷ 総売上 × 100 で販促費比率を計算する
- 410%を超えているか、5%に収まっているかを確認する
- 5超えている場合、その支払いのうち「新規のお客様の獲得」に効いた分と「もともと来ていたお客様が経由しただけ」の分に分けてみる
特に5番目が重要です。すでに常連になっているお客様がポータル経由で予約している場合、その予約にも手数料はかかります。 本来は直接予約でよかったはずの取引に費用が乗っているなら、そこは真っ先に見直せる部分です。見分け方は、直近3か月のネット予約のお名前を、カルテや顧客台帳の来店履歴と突き合わせて、すでに常連のお客様からの予約が何件あるかを数える——まずはこれだけで十分です。
業界の状況：美容室の倒産は過去最多を更新している
帝国データバンクの調査によると、2025年の美容室の倒産は235件で過去最多、2年連続の最多更新となりました。設立10年未満の店舗が49.0%を占めています。原材料や人件費の上昇に加えて、集客にかかる固定的な支出が重くなっていることが、体力の削られ方に影響していると考えられます。
ここで言いたいのは「ポータルをやめるべきだ」ということではありません。新規のお客様との出会いをつくる手段として、ポータルには依然として力があります。問題は、そこにしか入口が無い状態です。支払いが売上に連動して増える仕組みになった以上、売上が伸びるほど負担も伸びます。だからこそ、ポータル以外の入口——検索で直接見つけてもらう経路を、並行して育てておく必要があります。
並行して育てる「もう一つの入口」
お客様がお店を探す方法は、ここ数年で確実に変わりました。地図アプリで探す人、AIに「この辺でおすすめの美容室は？」と聞く人が増えています。こうした経路には予約1件ごとの手数料がありません。整えるべきなのは、Googleビジネスプロフィールの情報、クチコミ、そして各サービスに登録された店舗情報の一致です。
ミチビトは、この「もう一つの入口」を整える作業を代行しています。いまの販促費が適正かどうかを含めて、お問い合わせからお気軽にご相談ください。どんな作業をしているかは機能一覧にまとめています。
まとめ：今日、10分でやること
2026年1月から、ホットペッパービューティーには予約の流通総額に対する1%の従量課金が加わりました。掲載料の値上げではないため気づきにくい一方、リクルートホールディングス自身が来年度の追加効果を約120億円と見込んでいます。支払いが売上に連動して増える時代の備えは、次の3つからです。
- 1「ホットペッパービューティー経由の売上 × 1%」を計算して、自店の追加負担の目安を知る
- 2直近12か月の販促費合計 ÷ 総売上 で販促費比率を出し、5〜10%の平均ゾーンと比べる
- 3常連のお客様のネット予約が何件あるかを数え、直接予約への切り替え余地を確かめる——この確認は、ミチビトの無料診断でも店名と住所をLINEで送るだけで代行しています（無理な売り込みはしません）
出典
- 2026年3月期第3四半期 決算説明会 書き起こし（2026年2月9日）（株式会社リクルートホールディングス）
- ポイント基本加算率の変更について（2025年11月10日告知）（ホットペッパービューティー）
- 2025年「美容室」倒産動向調査（株式会社帝国データバンク）
よくある質問
Q.ホットペッパービューティーの掲載料は値上げされたのですか？
A.掲載プランの料金そのものの値上げではありません。2026年1月から、従来の月額プランに加えて、予約の流通総額（GMV）に対して1%の従量課金がかかる「GMV連動モデル」が始まりました。プラン名や月額は変わらないため、請求内訳を見ないと気づきにくい変更です。
Q.自分の店がどれくらい負担が増えるかを知る方法はありますか？
A.公表されているのは課金率1%という数字だけなので、目安は「ホットペッパービューティー経由の売上 × 1%」で計算できます。あわせて、直近12か月の総売上に対してポータルへの支払総額が何%かを出しておくと、見直しの判断材料になります。
Q.販促費は売上の何％までが適正ですか？
A.リクルートホールディングスは決算説明会で、一般的に販促費・広告宣伝費は平均で売上収益の5%から10%程度と言われている、と述べ、同社サービスの利用サロンはそれより高くなりやすいとしています。この5〜10%が一つの目安になります。ただし業態や立地で変わるため、絶対的な基準ではありません。
Q.ポータルサイトはやめたほうがよいのでしょうか？
A.やめる必要はありません。新規のお客様との出会いをつくる手段として有効です。問題は入口がそこだけになっている状態です。支払いが売上に連動する仕組みになった以上、売上が伸びるほど負担も増えます。手数料のかからない経路（検索・地図・AI検索）を並行して育てておくことをおすすめします。